Το μοντέλο των 5 δυνάμεων

“Second sailing”, meaning the next best way to achieve something

Plato, “Phaedo of Elis”


Περιγραφή

Ο Michael EPorter ανέπτυξε το μοντέλο 5 Δυνάμεων το 1979 ενώ ήταν αναπληρωτής καθηγητής στο Harvard BusinessSchool. Αυτό το μοντέλο εντοπίζει πέντε δυνάμεις στο μικροοικονομικό περιβάλλον που οδηγούν τον ανταγωνισμό και μπορούν να επηρεάσουν την ικανότητα μιας εταιρείας να εξυπηρετεί τους πελάτες της και να αποφέρει κέρδη. Ο σκοπός της ανάπτυξης ενός μοντέλου των πέντε δυνάμεων ήταν να βοηθήσουν τους διευθυντές στην αξιολόγηση αυτών των απειλών, ώστε να μπορούν να γίνουν πιο επιτυχημένοι στη δημιουργία στρατηγικών για την εξουδετέρωσή τους.

Οι πέντε δυνάμεις του Porter περιλαμβάνουν τρεις δυνάμεις από τον «οριζόντιο» ανταγωνισμό - την απειλή υποκατάστατων προϊόντων ή υπηρεσιών, την απειλή των καθιερωμένων αντιπάλων και την απειλή των νεοεισερχόμενων - και δύο άλλες από τον «κάθετο» ανταγωνισμό - τη διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών και η διαπραγματευτική δύναμη των πελατών

.

 Σχήμα: Model Competitive Forces (Porter, 1980, σελ.4)

Αν και αναπτύχθηκε πριν από σαράντα χρόνια, το μοντέλο Πέντε Δυνάμεων του Porter εξακολουθεί να ισχύει για την ανάλυση της κερδοφορίας μιας βιομηχανίας. Είναι γεγονός ότι το Διαδίκτυο έχει αλλάξει τη φύση του ανταγωνισμού υπό την έννοια ότι πολλές εταιρείες σήμερα σκέφτονται και ενεργούν σε παγκόσμιο επίπεδο όσον αφορά τη συνεργασία και τις καλύτερες αναλογίες τιμής-απόδοσης. Ωστόσο, όλες οι εταιρείες εξακολουθούν να λειτουργούν σε ένα μικρο-δίκτυο αγοραστών, προμηθευτών, υποκατάστατων, ανταγωνιστών και νέων παραγόντων της αγοράς και αυτή η ιδέα ισχύει για κάθε οικονομία που βασίζεται στον ανταγωνισμό. Σήμερα, όπως και στο παρελθόν, οι εταιρείες υποχρεούνται να προσφέρουν προϊόντα και υπηρεσίες που είναι αρκετά ανταγωνιστικές όσον αφορά την τιμή, την ποιότητα και την «εξυπηρέτηση μετά την πώληση»

Οι Πέντε Ανταγωνιστικές Δυνάμεις που διαμορφώνουν την στρατηγική

1. Πιθανές νέες καταχωρήσεις

Υπάρχουν ορισμένα σημαντικά δομικά στοιχεία που μπορούν να διευκολύνουν την είσοδο νέων ανταγωνιστών. Τα κύρια συστατικά είναι τα πλεονεκτήματα της εμπειρίας και της μάθησης, η διαφοροποίηση της μάρκας του προϊόντος ή της υπηρεσίας, η εκπλήρωση των πλεονεκτημάτων κεφαλαίου, η πρόσβαση σε καλύτερα κανάλια διανομής και άλλα πλεονεκτήματα κόστους, όπως η πλησιέστερη τοποθεσία μιας επιχείρησης στις ανάγκες των πελατών της και η αφοσίωση των πελατών σε καθιερωμένες μάρκες.

2. Προμηθευτές ενέργειας

Οι προμηθευτές μπορούν να ασκήσουν τη διαπραγματευτική τους δύναμη απειλώντας να αυξήσουν τις τιμές ή να μειώσουν την ποιότητα των υπηρεσιών και των προϊόντων. Μια ομάδα προμηθευτών είναι ισχυρή εάν λαμβάνει υπόψη το κόστος εναλλαγής των πελατών, εάν το προσφερόμενο προϊόν ή υπηρεσία του αποτελεί μοναδική συμβολή και εάν αποτελεί απειλή. Για παράδειγμα, εάν μια εταιρεία ψήνει ψωμί και υπάρχει μόνο ένας προμηθευτής που πουλά αλεύρι, η εταιρεία δεν έχει άλλη εναλλακτική λύση από το να αγοράσει από αυτόν τον προμηθευτή. Επομένως, η παρουσία υποκατάστατων εισόδων είναι πολύ σημαντική.

 3. Ανταγωνιστές αντιπαλότητας 

Στις περισσότερες βιομηχανίες, ειδικά όταν υπάρχουν μόνο μερικοί σημαντικοί ανταγωνιστές, ο ανταγωνισμός θα ταιριάζει πολύ με την προσφορά άλλων. Η επιθετικότητα θα εξαρτηθεί κυρίως από παράγοντες όπως ο αριθμός των ανταγωνιστών, η ανάπτυξη της βιομηχανίας, το επίπεδο του σταθερού κόστους, το είδος της διαφοροποίησης, η ικανότητα να αντιστοιχεί σε μεγάλες αυξήσεις, η ποικιλομορφία στον τύπο των ανταγωνιστών και η στρατηγική σημασία της επιχειρηματικής μονάδας.

 4. Πίεση υποκατάστατων

Ένα υποκατάστατο προϊόν χρησιμοποιεί μια διαφορετική τεχνολογία για να προσπαθήσει να λύσει την ίδια οικονομική ανάγκη. Πρόκειται για προϊόντα ή υπηρεσίες που εκτελούν βασικά την ίδια λειτουργία, αλλά βασίζονται συχνά σε διαφορετική τεχνολογία. Σε γενικές γραμμές, οι κύριοι παράγοντες που συνήθως έχουν σημασία είναι η αλλαγή της καλύτερης τεχνολογίας, η σχετική απόδοση τιμών του υποκατάστατου και η τάση των αγοραστών να αντικαταστήσουν.

 5. Δύναμη των πελατών

Η ισχύς των πελατών είναι υψηλή αν οι πελάτες έχουν πολλές εναλλακτικές λύσεις. Είναι χαμηλό εάν έχουν λίγες επιλογές. Μέσω της διαπραγματευτικής τους δύναμης, οι πελάτες μπορούν να αναγκάσουν τους ανταγωνιστές να μειώσουν τις τιμές τους ή να παρέχουν καλύτερες υπηρεσίες ή προϊόντα καλύτερης ποιότητας. Οι κύριοι παράγοντες που μπορούν να καθορίσουν τη διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών είναι το επίπεδο γνώσεων και πληροφοριών τους σχετικά με τις πραγματικές τιμές της αγοράς, τη ζήτηση του κλάδου και το κόστος των προμηθευτών

.

Οδηγίες για την εφαρμογή του πλαισίου των πεντε δυνάμεων του Porter

Η πρακτική εφαρμογή των πέντε δυνάμεων πλαισίων συνεπάγεται την ύπαρξη ορισμένων προκλήσεων που πρέπει να αντιμετωπίσουν οι επιχειρηματίες προκειμένου να αποφευχθούν οι εσφαλμένες εφαρμογές του πλαισίου (Dobbs, 2014): 

1.Έλλειψη βάθους: Η λανθασμένη ανάλυση του πλαισίου μπορεί να οδηγήσει σε λανθασμένες αναλύσεις,  κακή λήψη αποφάσεων και καταστροφικά οργανωτικά αποτελέσματα.

2. Έλλειψη δομημένης ανάλυσης: Ο συχνός αυθαίρετος χαρακτήρας των αναλύσεων των πέντε δυνάμεων μπορεί να μειωθεί σημαντικά μέσω μιας πιο δομημένης προσέγγισης μετά την εφαρμογή του πλαισίου.

3. Έλλειψη στρατηγικής διορατικότητας: Είναι η αντίληψη ότι το πλαίσιο είναι κατά κύριο λόγο ένα εργαλείο για την αξιολόγηση των επιπέδων ελκυστικότητας των βιομηχανιών αντί να αποκτήσει στρατηγική εικόνα για το πώς μια επιχείρηση μπορεί να ανταγωνιστεί αποτελεσματικότερα μέσα στη βιομηχανία της. Ο πρωταρχικός σκοπός του πλαισίου είναι ο τελευταίος. Ωστόσο, η σύνδεση της ανάλυσης με συγκεκριμένα στοιχεία στρατηγικής δράσης είναι δύσκολη.

4. Προτιμήσεις νέας (χιλιετίας) γενιάς: Ένας άλλος παράγοντας που επηρεάζει την επιχειρηματική διαδικασία και εφαρμόζει το πλαίσιο των πέντε δυνάμεων μπορεί να είναι η γενιά στην οποία ανήκουν. Ενώ οι άνθρωποι της χιλιετίας γενιάς είναι πολύ συνειδητοποιημένοι από τα μέσα ενημέρωσης και γνωρίζουν πώς η τεχνολογία συμβάλλει σε ένα ολοένα και πιο περίπλοκο περιβάλλον, επιθυμούν επίσης τη σταθερότητα που φέρνει η εξουσία και η δομή. Επιπλέον, περιμένουν υψηλά επίπεδα εξυπηρέτησης, χαμηλά επίπεδα «απασχολημένης εργασίας» και δεν θα διστάσουν να εκφράσουν τις απογοητεύσεις ή τη δυσαρέσκεια τους όταν αυτές οι προσδοκίες δεν ικανοποιούνται. 

Η έννοια του πλαισίου των πέντε δυνάμεων είναι ότι η επιλογή των επιχειρηματιών εξαρτάται από το εξωτερικό περιβάλλον και αυτό απαιτεί σημαντική κατανόηση του περιβάλλοντος μιας επιχείρησης. Με την εφαρμογή αυτού του πλαισίου οι επιχειρηματίες αρχίζουν να κατανοούν την προοπτική τους στην επιχειρηματική δραστηριότητα μπορούν να εξυπηρετούν καλύτερα τους πελάτες, ενώ ταυτόχρονα αυξάνουν τις τιμές για όλο και πιο πολύτιμα προϊόντα, εφαρμόζουν τις αποφάσεις που οι ιδιοκτήτες επιχειρήσεων, ως στρατηγικοί, λαμβάνουν καθημερινά σε ένα περιβάλλον χαμηλού κινδύνου. Το κύριο πλεονέκτημα της εφαρμογής του πλαισίου των πέντε δυνάμεων είναι ότι οι επιχειρηματίες μπορούν να καταλάβουν πώς να επιδείξουν σημαντική ανταγωνιστικότητα λαμβάνοντας υπόψη το υπάρχον περιβάλλον

Ακαδημαϊκές πηγές:

1.     Dälken, F., 2014. Are Porter’s five competitive forces still applicable? A critical examination concerning the relevance for today’s business (Bachelor's thesis, University of Twente).

 2.     Dobbs, M., 2014. Guidelines for applying Porter's five forces framework: a set of industry analysis templates. Competitiveness Review, 24(1), pp.32-45.

 3.     Grundy, T., 2006. Rethinking and reinventing Michael Porter's five forces model. Strategic Change, 15(5), pp.213-229.

 4.     Karagiannopoulos, G.D., Georgopoulos, N. and Nikolopoulos, K., 2005. Fathoming Porter's five forces model in the internet era. Info, 7(6), pp.66-76.

 5.     Swaans, A.H. and Waalewijn, P., 1998. A Knowledge Base Representing Porter's Five Forces Model'. Proceedings of the IEEE, 83(8), pp.1114-1123.

 6.     Porter, M.E., 2008. The five competitive forces that shape strategy. Harvard business review, 86(1), pp.25-40.

 7.     Porter, M.E., 1997. Competitive strategy. Measuring Business Excellence, 1(2), pp.12-17.

 8.     Ural, O., 2014. Uncovering Porter’s Five Forces Framework’s status in today’s disruptive business context (Bachelor's thesis, University of Twente).

 9.     Wilson, R.C., 2015. Mayhem: A hands-on case playing activity for teaching Porter’s five forces to undergraduate business students. Small Business Institute Journal, 11(2), pp.48-59.